Bets pressionam o varejo: empresas reagem com gamificação e pressão por regulação

Setor estima perda de até R$ 50 bilhões em consumo por ano; IDV articula no Congresso restrição à publicidade das apostas online

O novo concorrente do varejo

O varejo brasileiro enfrenta um adversário inesperado: as apostas esportivas online, conhecidas como bets. Segundo levantamento da Strategy& Brasil, consultoria estratégica da PwC, entre R$ 40 bilhões e R$ 50 bilhões deixam de ser gastos com bens e serviços — ou poupados — todos os anos por causa das apostas digitais.

O impacto já aparece em discursos de executivos. Há duas semanas, o presidente da Gol, Celso Ferrer, afirmou que o mercado brasileiro de aviação está estagnado entre 90 milhões e 100 milhões de passageiros anuais, e apontou as bets — não outras companhias aéreas ou modais de transporte — como concorrentes diretas pelo gasto do consumidor.

Gerson Charchat, sócio e líder do setor de Consumo da Strategy&Brasil, observa que o crescimento das apostas online se acelerou desde o último estudo da consultoria, de 2023, intensificando a preocupação dos varejistas.

Gamificação como resposta

Uma das estratégias adotadas pelo varejo digital é incorporar elementos de jogos — como roletas — diretamente nos sites de e-commerce. Eduardo Terra, cofundador do Instituto Retail Think Tank (IRTT), resume a lógica: se não é possível vencer o concorrente, vale adotar suas próprias armas.

Para Terra, o apelo das bets está ligado à diversão e à dopamina, neurotransmissor associado à sensação de recompensa. Plataformas asiáticas como TikTok Shop, Shopee e Temu já incorporaram esse conceito à jornada de compra, atraindo consumidores que buscam descoberta e experiência, e não apenas a busca racional por produtos. No Brasil, a prática ainda é incipiente no e-commerce e inexistente nas lojas físicas.

Outra frente de reação é o redirecionamento de verba publicitária da TV e do rádio para as redes sociais — uma forma de alcançar o consumidor onde ele já está, inclusive nas próprias plataformas de aposta. Internamente, empresas também têm reforçado orientações de educação financeira para funcionários, alertando sobre os riscos das bets nas finanças pessoais.

Pressão por regulação mais dura

O Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV) trabalha junto ao Congresso Nacional para restringir a publicidade das bets, seguindo modelo já adotado em outros países. Jorge Gonçalves Filho, presidente da entidade, cita estudo do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da USP, que classifica os transtornos relacionados ao jogo como problema de saúde pública em proporção de pandemia, com custo direto e indireto estimado em R$ 38 bilhões.

A comparação, segundo Gonçalves Filho, expõe um desequilíbrio: os R$ 9 bilhões arrecadados pelo governo com as bets em 2025 são bem inferiores ao custo social gerado pelo setor. Ele destaca ainda que a publicidade massiva via celular, impulsionada por algoritmos, torna a restrição mais complexa do que a simples regulação de propagandas em TV aberta e por assinatura.

Quem mais sente o impacto

O setor de alimentos, sobretudo itens de indulgência e produtos sofisticados, é apontado como o mais afetado pela concorrência das bets. O público mais atingido é jovem — das gerações Z e Millennial — concentrado na região Sudeste. Já redes regionais focadas em consumidores acima de 45 anos sentem menos o efeito das apostas online.

Governo aperta o cerco a bets ilegais

Na sexta-feira (19), o governo Lula anunciou medida para bloquear recursos financeiros de plataformas ilegais, com os valores congelados destinados ao Fundo Nacional de Segurança Pública. O secretário da Receita Federal, Robison Barreirinhas, afirmou ainda que influenciadores que divulgarem bets ilegais serão responsabilizados tributariamente, com cobrança de Imposto de Renda, PIS e Cofins, além das sanções administrativas já previstas.

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*Com informações de Márcia De Chiara, O Estado de S. Paulo (Estadão)